Aunque, de un tiempo a esta parte, esa palabra nos trasmita una respuesta que parezca muy obvia, no todo el mundo lo asocia directamente a las palabras clave como estrategia, competencia y consumidor.

Posicionamiento: En mercadotecnia, posicionamiento es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto o servicio ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
 Posicionar tu alojamiento por delante de tu competencia en la mente del consumidor cuesta mucho esfuerzo y recursos (humanos y económicos), tanto en los canales de venta off line como en los
canales de venta on line.

Al igual que los buscadores como Google tienen como objetivo mostrar la información más relevante para las búsquedas que realizan sus usuarios, las OTAs, que no dejan de ser buscadores especializados en alojamientos turísticos y viajes, comparten ese objetivo de mostrar a sus usuarios los resultados más relevantes para sus búsquedas.

El posicionamiento de los establecimientos en el listado de los resultados que se muestran en relación a los criterios de búsqueda de los usuarios, lo denominamos posicionamiento vertical.

¿Por qué las OTAs quieren que estemos bien posicionados?

Las OTAs aplican diferentes criterios para posicionar en los primeros puestos de los rankings de búsquedas de sus plataformas a los productos que sean más probables de ser reservados (la habitación correcta, al cliente correcto, en el momento correcto) y que, al mismo tiempo, sean los productos más rentables para el canal. Esto se  podría representar en la siguiente fórmula:

Vaya, que las OTAs quieren que ofrezcas lo que buscan los clientes para que sus inversiones en Google y publicidad consigan ser más rentables.

¿Por qué quiero estar bien posicionado dentro de las OTAs?
No solo porque voy a aumentar mis ventas al gozar de una mayor visibilidad para mi público sino, porque además, estás ventas van a ser más rentables.

Siempre y cuando se haga de la forma correcta (link al blog), posicionarte frente a tu competencia a través de las OTAs requerirá menos esfuerzos y recursos que hacerlo a través de otros canales online como Google.

El posicionamiento vertical y el efecto Bill Board

Lograr posicionar tu canal de venta directo (tu web) en cualquier fase del Customer journey (camino que realiza el cliente desde que decide alojarse en un establecimiento hasta que efectúa la reserva hotelera) es muy costoso, sobre todo para los pequeños hoteles independientes, hostales y apartamentos que tienen que competir en su posicionamiento online con los Dptos. de Marketing de las grandes cadenas hoteleras, además de con las propias OTAs, que invierten ingentes cantidades de dinero y recursos para estar bien posicionados y atraer al cliente final a su web a través de buscadores y acciones de marketing SEO, SEM, Display, metabuscadores, asociados, etc.

¿Sabías que La mayor parte del tráfico de tu web (hasta un 70%) ha pasado previamente por una OTA? A esto se le denomina efecto Bill Board (tráfico que recibe la web de un hotel o apartamento turístico tras haber visualizado información del establecimiento en las OTAs).

El cliente que reserva en las OTAs ya ha avanzado mucho en el Customer Journey de la reserva hotelera y se encuentra muy cerca del momento de la compra,  y si has hecho bien el trabajo y has obtenido un buen posicionamiento vertical en los ranking de resultados de las OTAs, habrás conseguido posicionar tu establecimiento por delante de tu competencia en la mente del consumidor y, gracias al efecto Bill Board, podrás potenciar adem las ventas de tu web de una forma menos costosa.

En resumen,  es más eficiente en términos de coste, posicionarte por delante de tu competencia aumentando tu visibilidad en las OTAs,  y consiguiendo así direccionar más tráfico a tu web mediante el efecto Bill Board, que comprar ese tráfico a través de Google y otros buscadores y canales online.

Una vez el cliente esté en tu página, tendrás que tenerla enfocada a conseguir el máximo de conversiones. Te recomentamos nuestro artículo, la importancia del motor de reservas.

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Una de las principales preocupaciones de nuestros clientes es estar posicionados en las Agencias de Viaje Online (OTAs por sus siglas en inglés), especialmente en aquellas de mayor relevancia, como pueden ser booking, expedia,

En este post vamos a analizar que factores que analiza los algoritmos y que pueden ayudar a que un hotel independiente u hostal pueda tener un aumentar sus reservas apareciendo el primero en las búsquedas de los usuarios.

Precio medio de venta

Si dos hoteles tienen valores similares relativos a la búsqueda realizada por el usuario, pero difieren en el precio, será el que tenga el precio medio más elevado el que el algoritmo posicionará de forma preferente en los resultados de búsqueda:

Ante igualdad de condiciones, prefieren ventas que supongan una mayor facturación medía a lo largo de la vida del establecimiento.

Una correcta estrategia de Revenue Management a largo plazo debe tener en cuenta este punto, y asegurarse que sus precios están siempre adecuados a la demanda dentro de su set competitivo.  

Ratio de conversión

La ratio de conversión es el porcentaje de usuarios que realizan la reserva, y es de los indicadores más determinantes. Todas las OTA se rigen por el principio de eficiencia, y por lo tanto, su algoritmo premiará aquellos hoteles y hostales cuyas visitas tengan una mayor probabilidad de conversión.

Disparidades de precios

Ninguna OTA va a premiar un hostal, posicionándolo correctamente si, de media, ofreces precios medios más económicos en otros canales (que no sea tu web). El usuario puede estar reservando en varias OTAs a la vez y encontrar el mismo establecimiento más barato en otra, además de disminuir la rentabilidad propia atentará contra su credibilidad y futuras búsquedas, corriendo el riesgo de perder al cliente.

Te recomendamos que trabajes tu distribución para que, en caso de tener disparidades sea solo con el canal directo.  No obstante, y aunque las OTAs no penalicen las disparidades de precio con tu web, nuestra recomendación es que esa disparidad sea lo menor posible, ya que si tu porcentake de reservas directas es muy elevado en comparación con la del resto de agencias online, podría desembocar en que el ratio de conversión en las OTAs sea demasiado bajo y, por consiguiente, puedes perder el posicionamiento y visibilidad ganados, lo que afecta de forma directa al efecto Bill Board y empieces a perder reservas directas.

Disponibilidad y cierres de ventas.

Las OTAs quieren poder vender el máximo posible, y para ello, valoran que les facilites el mayor inventario potendcial, con la mayor antelación viable y durante todo el año. Se valora especialmente, la disponibilidad de habitaciones en fechas de alta demanda, que es donde las reservas son más caras y obtienen más ingresos por reserva. Si decides restringir el cupo de habitaciones de forma recurrente (para vender por canal directo en fechas de alta demanda), la OTA entenderá mediante su algoritmo que hay otros establecimientos que le permiten vender más habitaciones, y por tanto, obtener mayor rentabilidad.

Nuestra recomendación es mantener siempre cupos cargados a 18 meses vista como mínimo, cargar todo el inventario disponible y que, en caso de cerrar ventas para las fechas de mayor demanda únicamente sea a última hora (no más de 48 horas). Con una buena estrategia de Revenue Management enfocada en el largo plazo, te aseguramos que te resultará sencillo mantener ventas abiertas, además de un mayor precio medio, una mayor ocupación y, una mejor rentabilidad.

Ofertas puntuales

Todas las OTAs, a través de los Account Managers, empujarán al hotelero a que participe de forma activa en distintas campañas promocioanles. El participar en algunas de estas ofertas aumentará el posicionamiento del establecimiento, porque al participar en las ofertas, el hotel estará siendo más competitivo en relación a las tendencias de búsqueda de los usuarios.

Hay que valorar que en determinadas ocasiones, las ofertas que los canales crean buscan ofrecer productos más competitivos que en el resto de canales,  y pueden no ser óptimas para tu mercado objetico. Recomendamos participar en aquellas que estén alineadas con las tendencias de búsquedas del mercado en cada momento, y que, además, sean ofertas que puedas replicar en tu canal directo, así evitarás canibalizar las reservas de tu página web.

Calidad de contenidos (textos y fotos)

El algoritmo posicionará de mejor manera los resultados de búsqueda a los establecimientos que cumplimentan en la extranet todos los apartados de información del establecimiento, incluido el contenido fotográfico, que la OTA siempre fomentará que sea en su canal donde el hotelero facilite mayor cantidad y calidad de fotografías, ya que saben aumenta los índices de conversión. Por ejemplo, Airbnb, ofrece un equipo propio de fotógrafos profesionales que se ocupan solventar la falta de calidad de muchas fotos que los propietarios de los apartamentos y hoteles les proporcionan.

Te recomendamos invertir recursos en disponer de un contenido video y fotográfico de la mayor calidad posible, y que tengas paridad de contenido en todas las OTAs, ya que son estos canales tu principal escaparate frente a tu competencia.

En nuestro anterior post, comentamos sobre una de las principales preocupaciones de nuestros clientes,  estar posicionados en las Agencias de Viaje Online (OTAs por sus siglas en inglés) y dábamos algunos consejos.

Empezamos marzo aportando algunos consejos adicionales para mejorar la posición del hostal en las principales páginas.

 Número de cancelaciones

Un alto índice de cancelaciones puede ser el reflejo de un mal trabajo sobre los factores que aportan reputación a tu establecimiento y por ello, el algoritmo de la OTA penaliza en los resultados de las búsquedas, a aquellos hoteles que han tenido un mayor número de cancelaciones, ya que considerará que otros de tu set competitivo son más rentables.

Un número elevado de cancelaciones se puede deber a una mala gestión de tarifas, una mala gestión de precios, una mala gestión de la distribución, una mala gestión de ofertas etc. En definitiva, un número elevado de cancelaciones se debe a una incorrecta (o nula) estrategia de Revenue Management y distribución online.

Puntuación de los clientes y comentarios

Tener una buena puntuación de los clientes puede inducir a un cliente a reservar un hotel con un precio superior con respecto a otro similar.  En el caso que los dos hoteles tengan el mismo precio, se dispara la probabilidad que el mejor valorado sea el que consiga la reserva primero.

Por eso, el algoritmo de las OTAs posiciona de forma preferente en los resultados de búsqueda a los establecimientos que tienen mejor puntuación dentro del mismo set competitivo, ya que aumenta su rentabilidad

Muchos estudios de Revenue Management apuntan a la relación directa entre una buena puntuación de comentarios y el incremento de las ventas, así como el incremento del precio medio o ADR.

También cabe decir que, en las OTAs o plataformas que permiten que el hotelero conteste a los comentarios de los usuarios, se espera que el hotel responda en tiempo y forma a sus comentarios. Lo espera el cliente que se ha hospedado y miles de usuarios y potenciales huéspedes que están buscando y leyendo comentarios y opiniones sobre el establecimiento durante su proceso de reserva.

Nuestra recomendación es gestionar de forma intensiva las respuestas a los clientes en las plataformas que permiten interactuar con el usuario, esto mejorará tu reputación y aumentara todos los KPIs.

Tarifas competitivas.

Si las tarifas, y con tarifas nos referimos no solo al precio, sino también al resto de condiciones y restricciones, para los diferentes segmentos de clientes, no son las correctas, el algoritmo de las OTAs mostrará con mayor frecuencia y en mejor posición otros establecimientos de tu set competitivo, ya que es más probable que sean reservados.

Restricciones

Cuando los usuarios realizan búsquedas que coinciden con los criterios del establecimiento en la OTAs, es importante aparecer en esa búsqueda. Si no apareces debido a cierres de venta o exigir unos mínimos de estancia muy altos y otras restricciones que no coinciden con la mayoría de las búsquedas que se realizan, el algoritmo penaliza y te posicionará por debajo de la competencia para cualquier búsqueda. Por ejemplo, si de lunes a jueves las búsquedas de los usuarios son de media para una noche y tienes cargado un mínimo de estancia de 2 noches, no aparecerás en la mayoría de las búsquedas, y el algoritmo te penalizará para el resto de las búsquedas ya que entenderá que hay establecimientos que tienen más probabilidades de ser reservados.

Cuantas menos restricciones tengas, en más resultados de búsquedas aparecerá tu establecimiento.

Comisión sobre ventas

Conocida como la vía más rápida y fácil. Sobrecomisionar al canal y posicionarte sobre tu competencia en los resultados de búsqueda. Pero esta vía no es sostenible en el tiempo, ni para las OTAs (que terminarían mostrando constantemente establecimientos que no son los más relevantes en las búsquedas), ni para el hotelero, que pierde mucha rentabilidad; 1 punto porcentual más de comisión para la OTA, se traduce en aproximadamente el triple de beneficio que pierdes. Aunque sea rápido y no requiera esfuerzos, NO es recomendable, en un medio o corto plazo.

Entendemos que son muchas cosas a tener en  cuenta, pero  que con una estrategia bien fundamentada y pensada en el medio plazo, es yna vía para obtener un buen posicionamiento vertical, y es en ésta donde empresas como GrupoRMC aportamos mucho valor a nuestros clientes, consiguiendo resultados que se traducen no solo en mayores ventas, sino también en altas rentabilidades sostenibles en el tiempo, sin que por ello suponga un coste significativo para los establecimientos, ya que nos adaptamos a las necesidades, y recursos del cliente.

En GrupoRMC somos especialistas en estrategias de Revenue Management y distribución online para hoteles independientes, hostales, hostels y apartamentos turísticos, y estaremos encantados de poder ayudarte a aumentar la rentabilidad y el valor de tu negocio a través de la venta en las OTAs y en tu canal directo.

El sector hotelero en general y en especial el segmento de los pequeños hoteles independientes, hostales y los apartamentos turísticos, son negocios muy sensibles a las opiniones y comentarios de los clientes. Una buena o mala gestión de su Reputación Online es clave, y se ha convertido en una parte muy importante del éxito o del fracaso de los establecimientos como negocio.